Das Advertorial stellt eine Werbemaßnahme dar, die sich in ihrer Anschauung dem redaktionellen Umfeld anpasst und auf den ersten Blick einem redaktionellen Artikel sehr ähnelt. Der Begriff setzt sich aus den englischen Begriffen „Advertisement“ (dt. Werbeanzeige) und „Editorial“ (dt. Leitartikel) zusammen.

Definition

Das Wort Advertorial setzt sich aus Advertisement (englisch für Werbung) und Editorial zusammen. Unternehmen veröffentlichen Advertorials in Print- und Onlinemedien um in Form eines informativen Beitrages Werbung für sich zu machen.

Ein Weg ist, in bekannten Medien einen Beitrag zu platzieren und dort Links zur eigenen Webseite zu platzieren, um Traffic zu generieren.

Gemäß den Regeln des deutschen Presse Ethikrates und des Presserechts müssen solche bezahlten Beiträge, die nicht der Information, sondern der Werbung dienen, als Werbung gekennzeichnet werden.

Auf den ersten Blick kannst du viele dieser Advertorials nicht als solche erkennen und viele Beiträge bewegen sich durch schwammige Werbekennzeichnungen in einer Grauzone.

Abgrenzung zu Gastbeiträgen

Oft wirken Advertorials zunächst wie ein Gastbeitrag (Guest Post). Hier musst Du allerdings unterscheiden. Ein Gastbeitrag wird von Medien veröffentlicht, wenn es durch einen Spezialisten für ein Thema ihrem Publikum einen Mehrwert an Informationen präsentieren möchten.

Ein Advertorial hingegen ist für Medien reine Werbung. Der Werbetreibende bezahlt für das Advertorial – und oft wird im Bereich der Online-Werbung versucht den Unterschied zwischen Gastbeitrag und Advertorial zu verwischen, um seriöser zu erscheinen.

Die verschiedenen Formen des Advertorial – Print und Online

Das Print-Advertorial und das Online-Advertorial folgen dem gleichen Grundsatz: Eine Werbemaßnahme, die wie ein vollwertiger Artikel aussieht. Insofern bietet das Online-Advertorial die gleichen Vorteile wie digitale Werbung generell:

  • Interaktion: Alles ist klickbar und direkt erreichbar
  • Targeting: Optimierung auf die Zielgruppe
  • Sehr gut messbar

Es gleicht aber ein großes Problem aus: die geringere Aufmerksamkeit der Leser bei Print-Advertorials.

Sind Advertorials gute Werbung?

Ein großer Kritikpunkt bei klassischer Onlinewerbung ist, dass die Werbung bei der Aufnahme der eigentlichen Information nervt. Die Inhalte, die der Leser konsumieren will, werden durch Pop-Ups, Lay-Overs oder andere Anzeigen andauernd unterbrochen. Zudem nutzen viele User einen Ad-Blocker.

Die geringen Klickzahlen führen dann dazu, dass noch mehr Werbeplätze freigeschaltet werden, um so die fallenden Umsatzzahlen auszugleichen. Die User stumpfen gegenüber dieser Art von Werbung ab. Man nennt das auch „Banner Blindness“.

Ein Advertorial löst dieses Problem. Durch das Layout als Artikel wird der Lesefluss nicht unterbrochen und die Informationsaufnahme wird sogar noch gefördert. Eine Studie des VDZ (Verlag Deutscher Zeitschriftenverleger) unterstützt die positive Wirkung:

  • 90 % finden Advertorials informativ und leicht verständlich
  • 84 % halten sie für glaubwürdig
  • Und nur 21 % bewerten Advertorials als irreführend

Chancen von Advertorials im B2B

Advertorials sind keine neue Erscheinung der Online-Welt. Seit der massenhaften Verbreitung von Online-Zeitungen finanzieren sich viele Verlage nicht mehr nur über Abonnements, sondern über Anzeigen.

Pfiffige Werbetreibende erkannten schnell, dass sie mehr Erfolg mit ihrem Marketing haben können, wenn sie Anzeigen wie Artikel gestalten, um auf ihr Produkt oder Unternehmen hinzuweisen.

Gerade im B2B-Bereich und im Industriemarketing wollen die Leser nicht nur informative Inhalte, sondern auch Inhalte, die sie erfolgreicher machen. Hier steht man vor der Herausforderung, komplizierte Produkte vermarkten zu müssen. Auf der anderen Seite braucht der potenzielle Käufer mehr Informationen, da er in der Regel eine hohe Investition tätigen muss. Gerade in diesen Bereichen geht es also nicht um eine ansprechende Aufmachung, sondern um Übermittlung der nötigen Informationen.

Genau dort liegt der Vorteil des Advertorials. Es legt die Informationen direkt vor, während Pop-ups und Banner nur einen Anreiz schaffen, sich mit dem Thema weiter zu beschäftigen.

Wie ist die Werbewirkung von Advertorials?

Die Werbewirkung des Advertorials zeigt sich im AET-Modell (Attract – Elaborate – Transfer). Dieses Modell untersucht die Anzeigenwahrnehmung von Werbung unter dem Aspekt, ob die Werbung die Aufmerksamkeit anzieht, halten kann und weiterleiten kann. Beim Vergleich vom Advertorial und einem „nicht-redaktionellen Advertorial“ zeigt sich:

  • Beide Werbearten erfüllen die ersten beiden Phasen (Attract und Elaborate)
  • Aber: nur bei Advertorials kommt es zum Transfer – der Informationsanregung

Die Studie stammt aus 2011. Mittlerweile sind Advertorials verbreiteter und auch qualitativ hochwertiger. Die Werbewirkung sollte derzeit also noch größer sein.

Hier ein Beispiel für die Wirkungsweise eines Advertorials:

Wie schon beschrieben, erscheint ein Advertorial im Gegensatz zu normaler Werbung nicht als klassische Werbeanzeige. Wenn du im Internet nach Informationen recherchierst ist dein Ausgangspunkt meistens eine Suchmaschine. Auf der Search Engine Result Page (SERP) können Unternehmen Werbung schalten, die in deinen Ergebnissen ganz oben erscheinen.

Die „echten“ Suchergebnisse, hier sprechen wir von „organischen Treffern“ erscheinen erst darunter und stehen im Wettbewerb untereinander. Ihr Platz in den SERPs ist abhängig davon, welche Autorität der Suchalgorithmus der einzelnen Seite zugesteht.

Da die Autorität von vielen Faktoren abhängig ist, wie Traffic oder den Backlinks der Seite, können Werbetreibende sich den Algorithmus zu Nutze machen – sie bezahlen den Eigentümer einer Webseite dafür, den eigenen Beitrag in Form eines Advertorials zu veröffentlichen.

In unserem Beispiel ist der erste organische Treffer bei der Suche nach „Marketingberatung“ eine Seite einer renommierten deutschen Wirtschaftszeitung. In einem solchen Fall generiert das Advertorial auch sehr viel organischen Traffic.

Gemäß der Presseregeln markiert die Zeitung den Artikel durch ein kleines Textfeld über dem Advertorial als „Anzeigensonderveröffentlichung“.

Das Advertorial selbst bietet einige grundlegende Informationen und soll dein Interesse als Leser steigern. Weiterführende Informationen präsentiert das Advertorial unter Links zu seinem Unternehmen. So führt die als Artikel gestaltete Werbeanzeige zur Webseite des Unternehmens und generiert Traffic.

Baut man das Advertorial inhaltlich gut auf, kann man den eingehenden Traffic durch die preisgegebenen Informationen sogar vorqualifizieren. Nutzer, die so auf deine Seite kommen, wissen im besten Falle genau was sie erwartet und sind somit sehr wertvoller Traffic.

Gibt es Gefahren bei Advertorials?

Advertorials können schädlich sein, wenn sie irreführend sind. Das ist der Fall, wenn man den werblichen Absender nicht offenlegen will. Oder preisgegebene Content nicht informativ ist, aber sehr werblich. Dann ist es nicht mehr als eine klassische Anzeige nur im Fließtext.

Du bist also gegebenenfalls auf professionelle Unterstützung angewiesen.

Relevanz für SEO & Fazit

Ein Advertorial ist gerade im B2B-Bereich eine geeignete Werbevariante. Ein Advertorial auf einem Fachportal unterstützt zudem auch noch die Glaubwürdigkeit der Marke und führt Traffic zu deiner Produktseite.

Ein Pluspunkt ist dabei die Qualität des Traffics. Der Leser weiß durch das Lesen des Advertorials bereits, was ihn erwartet. Somit kann man durch die preisgegebenen Informationen seine Zielgruppe sehr gut selektieren.

Bei einem Advertorial sind ebenfalls SEO-Effekte durch externe Links möglich. Da es sich jedoch um NoFollow-Links handelt, ist eine direkte Auswirkung der Verlinkung eher unwahrscheinlich. Trotzdessen ist der externe Link eine gute Möglichkeit, Nutzersignale wie eine Erhöhung der Verweildauer auf deine Seite zu bekommen, die sich wiederum positiv auf dein SEO auswirken.